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关于格力空调的市场营销策划书(ppt 32)_图文

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关于格力空调的市场营销 策划书 - 提纲 ? ? ? ? ? 前言 营销分析 营销战略 营销组合 财务预算 前言 ? ? ? ? 公司概述 市场概述 营销目标 财务目标 返回 营销分析 一 市场分析 (1) 行业背景 (2) 市场概况 (3) 消费者分析 二 竞争分析 返回 营销战略 ? ? ? 1. 市场战略 2.目标市场 3. 品牌定位 返回 营销组合 ? ? ? ? 4P 1.产品 2.价格 3.渠道 4.促销 ---(1)销售促进 (2) 广告 ①格力空调广告口号的变迁 ②广告媒体选择 ③广告文案与投放 (3)公关策略 返回 财务预算 ? ? 1.营销费用预算 2.预算表 返回 公司概述 ? 珠海格力电器股份有限公司有关发展简介 空调是明显的行销争斗战,而且是所有电器产品战况最激烈的行 销商战。 由于07年各商家受到气侯影响及经济景气不佳的双重打击,外加 许多大商场大量进口各种品牌空调(如:美的、海尔、海信等空调), 随着人的生活水平的不断提高,人们用与生活消费的支出占总收入的 百分比有所增长,故空调市场的发展前景仍然广阔。 格力电器作为空调领域的迟到者,于1991年与某企业合并而成, 总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达60万平 方米。1995年实施质量整顿,坚持“狠抓质量,打造精品”的服务理 念,严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合,并于 2005年元旦提出整机6年免费包修,在加电领域内坚持一心一意做空 调。 格力空调经过短短16年的发展,现已成为中国生产规模最大技术 实力强,且生产品种繁多,拥有珠海,丹阳,巴西,重庆等四大生产 基地。现有员工人数15000人,年产家用空调1000万台商用空调产 值为30亿元。 返回 市场概述 其他 美好 60 40 20 0 ? ? 春兰 格力 松下 海尔 三星 海洁 ? 格力作为中国世界的名牌,在世界范围内占空调领域的龙头地位, 其主要竞争对手如图所示: 由图中可得市场中以“格力、美的、海尔”等,三巨头称霸空调 市场,格力以超强的实力占据空调行业的老大多年,累计销售7000 万台,格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格 力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式, 将格力的足迹遍及全球。 其所占市场份额一度高达38%,处于市场领先者的地位。 营销目标 ? ? ? ? ? 目前,空调市场竞争,在态势上以 “海尔”的广告联 想效果最佳,具有强烈、震撼的品牌定位。 良好的营销方案是成功的基础。我们的营销目标如下: 1、在年末促销期(12~3月)提升产品认知率达到50~ 60%。 2、在新品上市期(3~5月)增加产品认知率达到80%。 广告表现(年末促销期) 3. 在年末促销期(12~3月)的年末商战中,各家品牌大 都采取感性诉求为主,但在新品上市期(3~5月)各品牌 则以密集式功能诉求的广告为主。 返回 ? 财务目标 ? ? 第一年广汉市家福来家电市场计划格力空 调销售专柜销售收益为600万元。 在头五年里每年保持35%左右的销售利润 率,投资回收期估计为一年零五个月。 返回 行业背景 ? 随着经济的发展,我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合 理,这种变化,一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系,“大客厅 小居室”成一种流行时尚;另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成, 柜机比例持续上升,而窗机则将逐渐被市场所淘汰。 从调查中,我们惊喜地发现,在所有接受调查的人群中,82%的调 查者家里都拥有了空调,其中32%的调查者家里拥有2台空调,11%的 调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化,在 2005年之前,人们所选购的空调中,挂壁式占据了77%的比例,柜式 只有17%,窗机为5%。而到了2005年,人们购买产品的机型又出现了 新变化,其中挂壁式的比例下降至69%,而柜式的比例则上升至26%, 但窗机比例进一步下滑,只有2.6%。 返回 ? 市场概况 调查显示,在2005年之前购买空调的用户中,海尔的占有率达 到26%,格力、美的分居二、三位,占有率为19%、10%。而在 2005年当年购买的空调用户中,28%的用户选择了海尔,格力、美 的分居二、三位,占有率分别为21%、12%。这一数据表明,行业 三大领军品牌的地位已经形成,并日渐巩固,其中海尔空调的市场份 额进一步扩大。短期内,这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。 此外,格兰仕、志高成为上升最快的两个空调品牌。 ? 同时,我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查,共有48 %的调查者表示有购买意向,而在这一比例的购买意向中,87.2%的 调查者表示会选择变频空调,而只有12.8%的调查者会购买定频空调。 而他们对于将要购买的空调品牌,也发表了自己的看法,有49%的调 查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率 消费者分析(1) ? ? ? 小白兔工作室于2007年12月11日,对广汉市家福 来家电市场的抽样调查。 1.调查中女性购买者远大于男性购买者,女性在总 体的54%;且多为30~40年龄段,占调查总体人 数的26.5%,其次则为41岁~50岁,51岁~60岁, 21岁~30岁 年龄段分别占总调查人数的23%, 21.5%,17.5%;因而可得出购买主体大多为中老 年群体。 2.工作单位分布,以小型专卖店居多占41%,企业 单位具第二位,占25%,具调查显示政府机关和集 体所有制企业工作的占3%,因而格力企业应加大 对政府和其他集体企业的合作,扩大市场需求。 ? 返回 消费者分析(2) ? ? ? 3.家庭收入情况看,本地大多数家庭收入情况为略有节余 的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%,而有家多节余的 家庭只占3%,可得在该地区的生活水平并不高,但可通 过搞促销之类的活



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