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为什么买奢侈品

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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 为什么买奢侈品 作者:马丽 来源:《中国新时代》2012 年第 10 期 为了买一只香奈儿 2.55 皮包,存两个月的钱,可能不少女性都这样做过。这个包有什么 好呢,菱格纹加上金属链,样子的确利落,但是太过简单也非常容易模仿。如果背着它坐一号 线地铁,能与至少 10 个人撞包,运气好的话或许其中一个是真的。 为什么会花这么多的钱去买一件奢侈品呢?这是一个有趣的话题。每个人的奢侈品情结都 有不同的起源。 我爱背后的故事 第一类情结,时尚奢侈品给予顾客的不只是奢华和昂贵,而是一件产品背后的故事。 对奢侈品没有兴趣的人会认为,一个皮包与一辆汽车的价格相当,这必然是性价比不和 谐。事实也确实如此,最顶尖的品牌,利润率非常高。通常香水、手袋是一个品牌最赚钱的工 具,因为它们的销量巨大。而在 T 台走秀的服装,或者商店里展示的服装,利润率就没那么大 了。 说起背后的故事,爱马仕(Hermès),著名的 90 x 90 厘米 CARRE D''Hermè印花真丝围 巾是一个很好的例子。大多数人认为这是条价格过高的围巾,但一旦了解了这些围巾创建的参 与过程,我想你会明白,价格其实是卓越的价值。 Carrès 丝巾在 1937 年第一次面市。70 多年来,出品了超过 1,500 种不同的版本。每一 季,爱马仕都与当代知名艺术家合作。2010 年春夏季,爱马仕曾向 20 位艺术家收集图案,大 多数设计是绘画作品,爱马仕将其转化为围巾。 绘画作品不能简单的复印到丝巾上。一旦选中了某件艺术作品,下一步骤是选择颜色组合 把作品表现在丝巾上,这是一个非常复杂的过程。一种 Carrés 丝巾的图案,必须在至少 10 种 不同的颜色搭配中择优选择。爱马仕的艺术总监,品牌创始人的孙子 Pierre-Alexis Dumas 说, “有时候,我们会为了围巾的一种花色讨论相当长的时间,一条丝巾包括三十种以上的颜色。 研究彩色的工作需要完美主义。调色板能调出来的颜色是无限的,而人眼能够识别的色彩差别 有限。“没有不好看的颜色,只有不好看的组合” 图案准备好之后,就开始制造。Carrés 丝巾的原料来自于巴西,是一种名为“flottes”的生 丝。半个世纪以来,Carrés 丝巾一直用这种生丝。生丝从巴西运到法国,经过三个月的加工时 间,最终成为能够用于丝巾制造的成品材料。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 把绘画作品印在丝巾上并不容易。绘画的颜色是经过调色板调出来的,而印染的机器只能 根据指令行事。所以,一种丝巾的花色需要 400-600 个小时的色彩比对。 丝巾印染完成,先要放在桌上晾干,等待颜色固定。这个过程包括用 130℃以上的蒸汽熨 烫一个小时。之后,丝巾被洗涤干净,去除胶水和浮色,放在热气中干燥。 最后一步是手工完成缝边。工人用丝线手工缝制丝巾的四边,称为“roulotté”。最终,经过 质量检测,合格的丝巾被包在美丽的橙色包装盒里出售。 与爱马仕丝巾一样有着丰富幕后故事的奢侈品绝不在少数,香奈儿 5 号香水是梦露的最 爱,纪梵希衬托出了赫本,各种小黑裙打造优雅淑女。奢侈品背后的故事能吸引消费者,也许 数量不多,但绝对有用。 这是我的符号 几乎所有奢侈品品牌都有一段悠长且感人的历史,而且这些奢侈品的设计和质量已经足够 吸引人,但是,他们的价值与消费者购买他们所花费的价钱相同吗?一块几十万的劳力士手表 和几十块的电子表同样能显示正确的时间,法拉利和奥拓在市区内的速度都不能超过 80 公里 每小时,巴宝莉的大衣不会比 200 一件的大衣更暖和。但是,人们还是会为了 logo 掏空腰 包。 从商品的功能性来看,奢侈品与普通商品一样。数月前,网上一则视频颇引人注意:一名 男子在某奢侈品店花 8,000 多元人民币购买了一件衬衫,穿了几个小时就破了,完好的地方用 手竟然能撕坏。即使出现了这样的负面消息,也丝毫没有影响该品牌的销售。可见,人们在购 买奢侈品时,功能性的考虑被降低了。 同事讲过一个笑话,商品的价格是成本后面加一个零,奢侈品是加两个零,艺术品是随便 加零。理性经济人会思考,我花了这么多钱买的东西,它的成本究竟是多少。 对于奢侈品购买者心理的分析已经很多了,奢侈品的“符号功能”和“符号价值”就是众多心 理之一。 《奢侈崇拜症》一书将奢侈品消费划分为 5 个发展阶段:镇压、金钱之始、炫耀、适应、 生活方式。目前中国的大部分消费者处于“炫耀”阶段。奢侈品作为一种符号,象征着购买者的 财富和地位。 大家通常认为,开兰博基尼跑车和 QQ 小轿车的人必然有不同的社会地位,得到的敬重不 同。汽车、服装、住房等衣食住行必需品都能彰显拥有者的社会等级。购买奢侈品并不是为了 满足“自然”的需要,而是一种符号性的消费。令人称颂的高品质、稀缺材料应用所产生的高附 加值、极尽豪华的外观、名家设计的标识、明星或政界商界名流代言或表达出的生活方式、高 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 档专卖店所体现的华贵和极尽舒适的购物环境,无不体现了奢侈品和普通消费者的距离,也彰 显了某种不言而喻的财富、地位和身份。 如果你今天穿得很漂亮,会不会更自信?奢侈品就有给你提气的作用。虽然亚当斯密认为 所有人都在追求利益最大化,但是人们狂热购买昂贵且不实用的奢侈品的行为已然很好地证明 了非理性的力量不容忽视。毕竟,奢侈品能够强调一个事实,即它的主人位于人类社会较高层 次。 我是一只羊 喜欢奢侈品背后的故事,或者把奢侈品当成一种符号,都是购买者独立思考的结果。另一 种购买的原因,笔者认为是从众心理,或者羊群效应。 大学时候,校门口并排着两家饭店,规模、价格和装修都不相上下。开学第一天中午吃饭 时间,最开始左边一家饭店门口有三个人在排队,右边一家饭店里面还有很多张桌子是空的。 又过了一个小时,左边饭店门口已经有十几个人在排队了,而右边饭店还是没有坐满。因为是 第一天开学,



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