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电影《致青春》线上宣传策略解析 --

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《致青春》线上宣传策略解析 --- 新浪微博:@王义之

“找你妹” ,这款国内目前大热的手游,2013 年 4 月,推出《致青春》关卡。对于和 热酷的合作, 《致青春》的新闻通稿中有这样一句话: “合作源于目标人群的高度重叠,电影 观众定位是在校学生,和毕业多年后依然对校园生涯保持眷恋和回思的白领阶层。 “ 用于描述目标人群的语言貌似比较含蓄, 但电影从最早的筹备到最终的上映, 商业企图 却未必含糊。下面结合可知的事实,以及个人的判断,我将尽可能还原致青春宣传策略成形 的前后始末,以及引发全民话题的主要原因。不保证正确,仅供参考。

为了便于理解一部电影是如何通过社交媒体和网络引发全民话题的, 我将影响电影的* 两百项事件整理成了一份详细的思维导图,并且根据片方的策略演变,划分成了六个阶段。

线上宣传时间轴:

准备期:2013 年 1 月 12 日前 在《致青春》官方微博的页面左侧,有一项在 2012 年 7 月份进行的调查,参与人数一 千余人。调查罗列了一些青春的关键词,从最后的投票结果看,朋友、纯真、迷茫、阳光与 青春关联度最高,爱情则是在其次。这份调查或许影响了片方的宣传策略,一部讲述爱情的 电影,最终的宣传中,却没有将爱情作为宣传的重点。

在 2012 年的 12 月,片方曾发布过零星的剧照,官方的第一批新闻通稿中, “复古小清 新”是这部影片的宣传主题。此时,宣传团队的思路并没有像之后那般清晰,采取的是婉约 派策略,可能成片还未完成,对于宣传策略依旧在摸索中。 先导期: 1 月 12 日 – 1 月 31 日 第二个阶段,围绕先导预告片,所形成的策略,已经不再是以小清新为重心,而是以反

传统类型片的姿态出现。导演在宣传中,开始频繁提及“重口味” ,预告片的宣传通稿中, “怀旧、热血、伤痛”成为新的关键词。不过,这个阶段是对市场反应的观察期,片方的各 类措辞总结之后,约等于一句模棱两可的话: “这部电影是以青春史和大沧桑打底,小清新 与重口味兼备“。是不是觉得这句话有些耳熟,对了,外交部经常这么用。 预热期:2 月 26 日 – 3 月 18 日 先导预告片发布之后,进入春节,片方的宣传也因此暂歇。先导预告片的网络传播与评 价,让片方有长达一个月的时间认真查看市场的反应。2 月 26 日,概念海报的发布,标志 着片方试图从青春伤痛入手,引发观众的怀旧情绪。在本阶段,导演的朋友开始陆续加入到 宣传中,王菲、黄晓明的高度配合,以同学 Party+导演生日的形式召开的第二轮新闻发布 会,男女生宿舍两个版本的视频制作特辑,都在试图勾起观众对九十年代生活的回忆。 3 月 18 日,为了强化这种情绪,以导演和黄晓明之间的友谊为主题,一篇网文《致我 们永远不朽的蓝颜》 ,快速的在社交媒体和网络中传播,等下一个宣传周期开始时, “有一种 感情叫赵薇黄晓明” ,此类语录已然成为一定范围内的流行语。 引导期:3 月 23 日 – 4 月 16 日 本片原定的配乐为张亚东,2 月份调整为窦鹏,故一直到 3 月底,主题曲才完成,王菲 开始录制。音乐的延迟,让电影的宣发一度有些被动,却也同时制造了一个悬念,那就是王 菲是否会演唱主题曲。揭开这个悬念的过程,从 3 月 27 日王菲微博曝光录音照片开始,4 月 9 日发布歌词,4 月 12 日百度音乐预告主题曲 4 天后上线,最终 4 月 16 日,百度音乐 首发。 一点点的信息透露, 形成了几次社会舆论的峰值, 这样的饥饿营销, 起因或许是无奈, 但后期肯定是有意。 顺应怀旧风潮的成形,本阶段片方以“青春宣言”的视频形式提出了“4.26,全民致青 春“的口号,并在随后又发布了最终版本的预告片,预告片收录了电影中各类爱情的代表性

镜头,着重诠释这些每个人都曾有过的爱情“伤痛”和“遗憾” ,同样是在呼唤观众的相关 记忆。本阶段截至时, 《致青春》基本完成了舆论的覆盖,并且与观众之间建立了比较明确 的沟通主题 — “这是一部讲述大家的青春故事, 让我们缅怀过去伤痛的爱情电影” 此时, , 片方的宣传工作已接*目标。 巩固期:4 月 17 日 – 4 月 25 日 在影片上映的前一周,阵地宣传便进入到关键时期。4 月 18 日,主创见面会的具体行 程公布,4 月 21 日,首映仪式因为雅安地震低调召开,4 月 22 日,首映观影的明星正面评 价发布,这给电影在各大院线的场次安排无疑会带来积极影响。对此,片方也早有准备,3 月底和 4 月初,赵又廷与韩庚就分别拍摄了万达院线致青春宣传片,之后便在各地万达影 厅滚动播出。 4 月 26 日, 致青春全国排片 35%, 万达则高达 42%, 月 30 日, 4 更是给出了 46.67% 的场次,上一个享受这样待遇的国产影片,是 2 月的《西游降魔篇》 。对于万达这样的票房 大户如何与之合作,从光线与《泰囧》开始的国内院线定制宣传片,未来应该会成为电影营 销的常态化方式。

维护期:4 月 26 日 之后 影片上映后,对口碑的维护成为这个阶段的主要工作。4 月 28 日,一篇影评《你真的 看懂了致青春吗?》在网络快速传播。原文或许是自发,但传播确实是受到了一批微博营销 账号的帮助,这篇网文无疑会侧面影响一些比较摇摆的观众,左右舆论的方向。 导演在这个阶段,一般都会面临各种媒体的邀约,对于*台的选择就更需慎重。5 月 4 日青年节当天,央视多个频道的访谈,让一部电影的前后逐渐拥有励志故事的内核。央视财 经、新闻频道与片方之前所选择的宣传*台,覆盖的人群特征明显不同,导演本人在采访中 也提到,希望更多 70 后与 60 后的人群能够观影。

顺着时间的脉路, 回顾完电影宣传策略演变的整个过程之后, 我们再来看看电影从制作 到宣传,所具备的一些特点。

制作期:

1. 演职团队的组合

从主创团队的结构上,我们可以明显看出,关锦鹏和李樯是用于维护影片的品质,强化 导演对女性题材电影的理解。赵又廷、韩庚以及一众女演员的选择上,则明显是在拉拢以女 性为轴心的目标观影人群,导演与两位男主演的粉丝群落,各有特点又互相重叠,影响力的 组合也明确体现了导演的商业意图。 2. 对核心观影人群的定位 这部电影或许所表达的情怀中有导演自己的想法, 但电影的内容, 却不完全在诠释导演 的青春。我相信所有 30 岁以上的人来回忆自己的大学生活,都要相对冷清许多。剧本只是 将故事嫁接在 90 年代的时空里,叙事手法没有被时代所局限。如果仔细推敲经过导演加工 之后的青春桥段,更容易发生在哪个年龄段的人群中,那应该是 85 甚至 90 后了。至于表 露在电影中,那些对人生的感悟和缅怀,则是属于 70 甚至 60 年代人才拥有的沧桑。 创作团队的磨合,让电影最终找到的倾听对象,明显的分为两类人。一类是对即将逝去 的青春抱有遗憾,另一类是对早已逝去的青春怀有感伤。电影在制作的过程中,逐渐发现了 自己的定位,这两部分人群后续也成为电影宣传的主要目标。 3. 服务于核心观影人群的叙事 电影的完整版是 3 到 4 个小时,最终上映是 133 分钟,商业意识让导演选择了尽可能 保留住前半段的“青春”桥段,在后半段的“逝去”上,相对支离破碎,那些为了排片场次 和观影乐趣所牺牲掉的部分, 原本才是导演个人最想表达的。 导演有商业意图但又不想完全 臣服于商业,这种在取舍之间的*衡,需要更大的智慧来驾驭,也需要经验,所以初执导筒 所必然欠缺的娴熟在后半段问题暴露的比较多,这也是造成《致青春》公映版被一些观众诟 病的主要原因。 4. 区隔于其他同类电影的手段 在一些细节的处理上, 导演也在尽量理解观众的需求。 影片的美术没有走台韩青春片太

过光鲜的路线,而是更偏向于欧美的魔幻现实主义,突出“怀旧”色彩;在制景和道具的取 材上,电影也没有想要精确还原小说中的构建,覆盖的年代跨度和地域面积要更大一些,试 图在“怀旧”和“回忆”上迎合更多观众的需要。 另外,对比原著,上映版本的电影中削减了部分角色,着重描述几种女性的类型性格, 不同的青春轨迹。并以男女有别,形成了对待爱情截然不同的两个态度阵营,男性多优柔、 懦弱,女性则干脆、纯粹。这些服务于电影的改动,明显都是为了强化电影的女性气质。

宣发期:
1. 粉丝资源的合理利用 相对之前几部电影, 《致青春》向粉丝传递的宣传主题非常明确,宣传的*谧嘁埠 稳定,让粉丝便于配合也乐于配合。韩庚在电影中的戏份不多,导演会不断在公开场合通过 各种表达安抚他的粉丝群体, 让粉丝在认同了偶像的角色后对电影形成认同。 这给以后的商 业电影做出了一个表率, 明星的粉丝是无需作为被宣传对象的, 而是要如何利用粉丝的热情, 成为对其他人群覆盖的帮手。 2. 宣传策略的情感基础 原著是以爱情的视角来回眸青春的纯粹, 暗讽成人世界的无趣和狭隘, 影片和宣传的定 位则着眼在对青春伤痛的记忆, 对逝去时光的怀念, 极力营造一种 “全民怀旧” 的参与热情。 这无疑是很有效的策略,既吻合“赵薇”这个名字的时代印记,也给导演的友情牌提供了便 利,期待观影的人群基数得以扩大。最终,大部分观众都是带有找回旧日记忆的念想走进影 院,这是策略上的成功。 不过这种念想也让电影收获了一些负面评价, 这部分的不满有点像在巧克力盒子里没找 到糖果,在圣诞节的袜子中没有找到礼物,他们的失望与影片策略所带来的效应有关。有趣

的是,这部分观众大多是男性。 3. 宣传周期的节奏安排 宣传周期也是《致青春》与其他同类电影的不同之处,因为元旦与五一之间相隔春节, 大部分投资不大的国产电影,可能都会选择在节后召开发布会,上线先导预告片,同时展开 宣传。但是《致青春》则放在了 1 月 29 日,并且锁定了 4 月档,瞄准了大学毕业季。 拉长的宣传周期,让《致青春》的宣传节奏要显得稳重许多,制作上的超期,有时很容 易让电影出现宣传上的仓皇上马, 《致青春》没有让自己陷入如此境地。在片方的引导下, “4 月 26 日,全民致青春”主题得以持续不断被强化。节奏上的有序,目标的清晰,让《致 青春》 从春节之后,一直保持着一个稳定的宣传氛围,直到最终上映。 有传言说, 《致青春》 在档期上寻求了某些帮助,所以获得比较大的活动空间,个人倒觉得这个因素如果属实,可 能还是锦上添花多于雪中送炭。

如果以明星效应+接*ê芴盅嵴飧龃剩芯跤邪胂傻奈兜溃├唇馐驼獠康缬暗男 效应,那么 2013 年票房最好的影片会是《越来越好之村晚》 。如果说《致青春》的宣传真 的有什么技巧的话,那么或许下面三点是最重要的。

宣传口径的高度统一 明星是一种资源, 会放大舆论的效应, 如果控制不好, 则有可能会酿成灾难, 这一点上, 《致青春》做到了口径的完全统一。演员在宣传期内,没有私下爆料,没有与电影主题无关 的绯闻秘闻,整个宣传期内,各位演员与导演的访谈、活动,各种曝光都是围绕“青春”与 “怀旧”这一主题展开,包括戏份不多的韩庚。 导演好友的参与也不是只有所谓的友情推荐,而是策略性的围绕电影宣传的主题展开,

无论是王菲的 14 岁照片卖萌,还是陈坤以及众多明星的生日祝福,你仿佛看到的是出自同 一家公司的策划,主题明确,导引清晰。至于围绕导演所展开的事件营销,舆论控制的非常 得体, 《致我们永远不朽的蓝颜》一文让《鲁豫有约》录制现场的爆料从绯闻上的联想迅速 成为对友谊的宣诵。 用资源置换进行重点突击 与其它影片相比, 《致青春》的投资规模并不大,据传起初为三千万,后来赵薇个人再 拿出一千万,这些钱基本都用在制作上,没有给宣发余留多少。而光线与麦特,则是以各自 所拥有的资源注入电影投资中,并不是电影的主要投资方。 《让子弹飞》的制片人马珂曾经 说过,做宣传要的是真金白银,但当一部中等投资的电影,最后真金白银所剩不多时,该如 何突围, 《致青春》基本只有资源置换这一条路径可循。 片方在预热期着重加强了与新浪*台的合作, 为此几乎彻底放弃了腾讯微博等*台, 后 期才将各类花絮、纪录片、主题曲拆开来,放在多个*台首发。院线方面,与万达之间依靠 紧密,并通过合润,与苏宁易购找到全程合作的契机。中等以下规模电影,在宣发上既然无 法考虑面面俱到,不如寻找重点突破,至于技巧方面,身体力行或许是最好的办法。 用脚步走出宣传,而不是创意 电影在宣传中所拥有的最大资源是什么, 无非就是导演与演员的影响力, 如果将我整理 的思维导图摊开来,你会发现,春节之后,这个剧组绝对是最为忙碌的电影团体。韩庚与赵 又廷,是演员中最大的腕,通告也跑的最勤快,韩庚在影片中的戏份充其量只能排个男三, 但对这部电影所倾入的关注,显然是会让《大武生》的制片方也会羡慕。 影厅见面会, 也很少看到像这样整个演员团队在城市之间穿梭, 这与致青春剧组明星不 多有关,另一方面也体现了团队之间的配合度。当力量本来就不是非常强大时,拧成一股绳 才能使上力,这种浅显的道理大家都懂,至于做,却未必。

我个人最为钦佩的制片人马珂曾说过, “明星的东西,不用宣传大家都会知道,那是自 己骗自己” 。商业电影是将偶像以及故事转变成某种念想的过程,偶像是高高在上的,故事 核心是简单的,念想则是贴*生活的。当电视屏幕上充斥着各种消费明星的节目时,如果还 总在指望明星=票房,那或许是太低估观众的情商了。套用一句电影的台词结束这篇文章: “毕竟,我们都爱自己,甚过爱电影,只有当电影中会看到自己时,我们才会去看电影” 。

(完)




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